Es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que emplea un individuo para hacer las cosas. En este sentido, se puede decir que es su forma de ser o el comportamiento de actuar, también puede considerarse como cierta forma de motivación social -de carácter, por tanto, secundario, frente a la motivación biológica, de tipo primario- que impulsa y orienta la acción hacia determinados objetivos y metas. Eiser define la actitud de la siguiente forma: predisposición aprendida a responder de un modo consistente a un objeto social.
En la Psicología Social, las actitudes constituyen valiosos elementos para la predicción de conductas. Para el mismo autor de la obra fish, la actitud se refiere a un sentimiento a favor o en contra de un objeto social, el cual puede ser una persona, un hecho social, o cualquier producto de la actividad humana.
FORMACION.
Se pueden distinguir dos tipos de teorías sobre la formación de las actitudes, estas son: la teoría del aprendizaje y la teoría de la consistencia cognitiva.
Teoría del aprendizaje: esta teoría se basa en que al aprender recibimos nuevos conocimientos de los cuales intentamos desarrollar unas ideas, unos sentimientos, y unas conductas asociadas a estos aprendizajes. El aprendizaje de estas actitudes puede ser reforzado mediante experiencias agradables. Normalmente las personas que consumen drogas tienen constancia de lo que se hacen a ellos mismos pero sin embargo las siguen consumiendo, debido a que se hacen creer que el placer que les produce tomarlas compensa lo que en un futuro les ocurrirá.
Teoría de la consistencia cognitiva: esta teoría se basa o consiste en el aprendizaje de nuevas actitudes relacionando la nueva información con alguna otra información que ya se conocía, así tratamos de desarrollar ideas o actitudes compatibles entre sí. Al estudiar algo nuevo, intentamos memorizarlo mediante la relación de lo que vamos a aprender con lo que ya sabemos, esto nos llevará a que a la hora de acordarte de lo nuevo memorizado te será más fácil recordarlo.
Teoría de la disonancia cognitiva: esta teoría se creó en 1962 por León Festinger, consiste en hacernos creer a nosotros mismos y a nuestro conocimiento que algo no nos perjudica pero sabiendo en realidad lo que nos puede pasar si se siguiese manteniendo esta actitud, tras haber realizado una prueba y fracasar en el intento. Esto nos puede provocar un conflicto, porque tomamos dos actitudes incompatibles entre sí que nosotros mismos intentamos evitar de manera refleja. Esto nos impulsa a construir nuevas actitudes o a cambiar las actitudes ya existentes. Normalmente las personas que consumen drogas tienen constancia de lo que se hacen a ellos mismos pero sin embargo las siguen consumiendo, debido a que se hacen creer que el placer que les produce tomarlas compensa lo que en un futuro les ocurrirá.
PROPIEDADES:
Las actitudes presentan algunas
características o propiedades importantes, a saber: Tienen un objeto, tienen dirección,
intensidad y grado, poseen una estructura, se aprenden.
Las cuatro razones por las cuales las
actitudes influyen en las decisiones de compra son:
·
Las actitudes tienen un objeto: Las actitudes que tiene
el consumidor de un objeto o un punto focal influye en su decisión de compra
por que este primero se forma una actitud ante el objeto, producto o marca y
luego, a partir de ella toma la decisión de compra. Esto significa que, en
estas situaciones, las actitudes se forman con base en las evaluaciones del
producto que se realiza antes de la compra.
·
Las actitudes tiene dirección, grado e intensidad: Una actitud
expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto, esto influye en la
decisión de compra si el consumidor denota una actitud favorable, si le gusta y
si tiene un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el objeto, esto haría
que el consumidor tenga una actitud en dirección positiva que si tuviera la
firme convicción de que dicho objeto es desfavorable, le disgusta y no tiene un
grado de seguridad y confianza ante el objeto.
El consumidor al haber tomado la decisión de
compra se ve influenciado por la actitud positiva que tiene frente al objeto.
·
Experiencia personal: Cuando un consumidor entra
en contacto con objetos en un ambiente cotidiano y lo evalúa, este proceso
valorativo lo ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. Esto influye en
la decisión de compra porque la experiencia personal que tenga el consumidor
con el objeto lo va a llevar o no a seguir comprando dicho objeto, porque esto
lo lleva a desarrollar una actitud positiva o negativa frente a él.
·
Exposición a los medios masivos: Los medios masivos de
comunicación como la publicidad ejercen una fuerte influencia sobre las
actitudes y la decisión de compra del consumidor ya que proporcionan a los
consumidores información sobre los productos, servicios y marcas, influyendo en
sus decisiones de compra.
El consumidor recibe y distorsiona
selectivamente la información concerniente a sus necesidades, valores y
personalidad, según el grado en que la información encaje dentro de sus
creencias y actitudes del momento. Esta información procesada inicia un
desarrollo, cambio o confirmación de las ideas del consumidor relativas al
producto y a la importancia que cada uno de los atributos tiene para sus
necesidades actuales. A partir de esto se sintetiza una actitud general ante el
producto, influyendo en la decisión de compra.
MEDICION
Naturaleza e Importancia
Naturaleza
Las
actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el
conocimiento, son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto
o fenómeno.
Importancia
La
medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. Con
frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos sobre
actitudes. La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del
mercado hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de
“posicionamiento”. A menudo, la medición de actitudes es la base para evaluar
la efectividad de una campaña publicitaria. Además, la supuesta relación entre
actitudes y comportamiento nos ayuda en la predicción de la aceptación del
producto y en el desarrollo de programas de marketing.
b)
Actitud y Comportamiento
Una
actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al
comportamiento.
Comportamiento
se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o
servicio.
La
evidencia de la investigación indica que el enlace entre actitudes y
comportamiento no es simplista, y la persona que toma las decisiones y el
investigador deben tener mucho cuidado al suponer que existe tal relación en
una situación de decisión. La predicción del comportamiento futuro para un
conjunto de compradores sí parece ser más difícil que la predicción del
comportamiento de un comprador individual. Como la mayoría de las situaciones
de decisión se ocupan del comportamiento colectivo en vez del comportamiento
individual, el enlace actitud - comportamiento sí tiene algún grado de
sustentación empírica para muchas situaciones de decisión en marketing. Sin
embargo, las actitudes son sólo una influencia sobre el comportamiento, y en
una situación de decisión particular otros factores podrían ser más influyentes
que las actitudes.
Las
implicaciones en marketing de este enlace actitud - comportamiento se
relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y afectivos de la
actitud del comprador y con la capacidad para predecir el comportamiento de
compra futuro. Alternativamente, con la influencia de los componentes
cognoscitivos y afectivos podría afectarse el comportamiento de compra.
· Modelo de Respuesta del
comportamiento
El
propósito de la actividad de marketing es originar alguna respuesta del
segmento de mercado objetivo. El modelo de la jerarquía de efectos plantea como
hipótesis que el comprador pasa por las etapas de conocimiento, comprensión,
gusto, preferencia, intención de compra y compra, en ese orden. La
investigación sugiere que estas etapas pueden ocurrir en diferentes secuencias,
dependiendo del grado de implicación del comprador con la compra y el grado de
diferencias entre las alternativas.
La
respuesta puede ser a nivel cognoscitivo, afectivo o de comportamiento.
c.1)
Componentes Cognoscitivo
Este
se refiere al conocimiento y la comprensión del encuestado acerca de algún
objeto o fenómeno. Algunas veces esto se conoce como componente de creencia. Se
expresa por medio de afirmaciones como “Creo que el producto A es . . .” “Sé
que el producto B. . .”
El
componente cognoscitivo es de gran importancia para muchos tipos de necesidades
de información. Algunas situaciones de decisión requieren información sobre el
conocimiento o la comprensión del mercado y las características de un producto,
las campañas publicitarias, la fijación de precios, la disponibilidad del
producto, etc.
c.2)
Componente Afectivo
El
componente afectivo se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un
objeto o fenómeno. También es llamado componente de sentimiento, se expresa por
medio de afirmaciones como “No me gusta el producto A”, “El anuncio X es malo”
y “Prefiero el producto A al producto B”.
El
componente afectivo al igual que el componente cognoscitivo, son aspectos
importantes de las necesidades de información para muchas situaciones de
decisión. Entre los ejemplos se incluyen: determinar las preferencias y
sentimientos positivos y negativos de los compradores en relación con el
programa de marketing de la organización, así como también hacia aquellos de la
competencia.
c.3)
Componente de Comportamiento
Se
refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra del
encuestado. La etapa de intención de compra se refiere a la predisposición del
encuestado para emprender una acción, antes de la decisión real de compra. Los
comerciantes se interesan en las intenciones de compra de los encuestados, como
indicadores del comportamiento de compra futuro. Por lo general, las
necesidades de información se centran en qué se compra, cuánto, dónde y cuándo
se realizó la compra, las circunstancias que la rodearon y las características
del comprador.
La
medición del comportamiento incluye el desarrollo de una descripción exhaustiva
de la situación de compra.
·
Modelos de Comportamiento para Analizar a los Compradores
· Métodos Generales de Medición
de Actitudes
Escala
de actitudes es el término que comúnmente se utiliza para referirse al proceso
de medición de actitudes. En marketing, la escala de actitudes tiende a
centrarse en la medición de las creencias del encuestado acerca de los
atributos de un producto (componente cognoscitivo) y los sentimientos del
encuestado con relación a la calidad deseable de estos atributos (componente
afectivo). Por lo general, se asume que una combinación de creencias y
sentimientos determina la intención de compra (componente de comportamiento).
Los
procedimietnos para medición de actitudes dependen de los datos de encuestados.
Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas basadas en la
comunicación con los encuestados y en aquellas basadas en la observación de los
encuestados.
e.1)
Técnicas de Comunicación
·
Autoinformes
A
los encuestados se les solicita directamente que informen sus creencias o
sentimientos respondiendo a una o más preguntas de un cuestionario. Se han
desarrollado varias técnicas de escala para medir estas creencias y
sentimientos.
·
Respuestas a Estímulos no Estructurados o
Parcialmente Estructurados
A
los encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se está comprando o
usando, o alguna situación, y se les solicita que expresen su reacción. Otros
enfoques incluyen contarles una historia, pruebas de asociación de palabras y
de completar oraciones.
·
Desempeño de Tareas Objetivo
A
los encuestados se les pide que memoricen y/o presenten información real acerca
de productos. Se analizan estas respuestas y se obtienen inferencias con
respecto a la naturaleza de las creencias y los sentimientos de los
encuestados. El supuesto es que los encuestados tienen más probabilidad de
recordar las cosas que son compatibles con sus creencias y sentimientos.
e.2)
Técnicas de Observación
·
Comportamiento Manifiesto
A
los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir sus
patrones de comportamiento. De esta forma, pueden sacarse conclusiones acerca
de sus creencias y sentimientos. Esta técnica se basa en el supuesto de que el
comportamiento de las personas depende de sus creencias y sentimientos.
·
Reacciones Fisiológicas
A
los encuestados se les muestra productos o anuncios, y se miden sus reacciones
fisiológicas. Generalmente, el mecanismo de medición es la técnica de respuesta
galvánica de la piel (RGP), que mide la transpiración de la mano, o la técnica
de dilatación del ojo, que mide los cambios en el diámetro de la pupila. Una
limitación del enfoque de respuesta fisiológica es que sólo mide la intensidad de
los sentimientos y no su dirección (positiva o negativa).
e.3)
Técnicas de Autoinformes
De
estos métodos generales para medir actitudes, la técnica de autoinformes es,
sin duda, la que se utiliza más ampliamente.
·
Escala Nominal
La
escala de autoinforme más simple es la escala nominal, donde las creencias del
encuestado se clasifican en dos o más categorías. Por ejemplo, puede
desarrollarse una escala nominal a partir de las respuestas a la pregunta: “¿Su
teléfono celular tiene la función de radio, sí o no? Una tercera categoría de
“no sé” podría incluirse con aquellos encuestados que no están informados
acerca de esta característica de su teléfono. El resultado de esta escala es
una clasificación de tres categorías de encuestados con respecto a sus
respuestas: sí, no y no sé. En este caso se ha desarrollado una escala nominal
y pueden asignarse números a las categorías para propósitos del análisis de
datos. Ha de tomarse en cuenta también, que los números sólo pueden utilizarse
para identificar las categorías.
·
Escala de Clasificación
Se
refieren a las situaciones de medición que involucran escalas ordinales, de
intervalos y de razón. Por lo general, el punto central de la situación de
medición está en desarrollar escalas ordinales o de intervalos del componente
afectivo.
Una
escala de clasificación requiere que el encuestado indique su posición sobre un
continuo, o entre categorías ordenadas que correspondan a su actitud. Los
valores numéricos pueden formar parte de la escala o pueden asignarse una vez
que el encuestado termine la tarea de autoclasificación.
Una
escala ordinal se realiza cuando los encuestados se clasifican a sí mismos,
respondiendo a una pregunta como: ¿Le gusta o no le gusta la función de radio
en su teléfono celular, o le es indiferente? El resultado de esta escala es una
escala ordinal de tres categorías que clasifica a los encuestados de acuerdo
con su opinión acerca de esta función en el teléfono celular, es decir, gusto -
indiferencia - desagrado. Pueden asignarse números a estas categorías ordenadas
para propósitos del análisis de datos.
·
Escala Gráfica de Clasificación
Esta
requiere que los encuestados indiquen su posición en un continuo que va de un
extremo de la actitud en cuestión al otro extremo. El formato de este continuo
gráfico es tan variado como la imaginación de los investigadorres que idean una
escala como ésta.
Las
escalas gráficas de esta naturaleza son especialmente útiles cuando el
investigador y los encuestados hablan diferentes idiomas o cuando los
encuestados son niños.
Una
vez registrados los juicios, el investigador puede subdividir el continuo en un
conjunto apropiado de categorías y asignar numerales a los juicios. La ventaja
de esta escala continua es que el encuestado no se ve confrontado con un
conjunto predeterminado de categorías de respuesta. Más bien, la clasificación
de la escala se deja al encuestado, quien implícitamente determina el número de
categorías durante el proceso de juicio. Una desventaja de esta escala gráfica
es que requiere que el encuestado se encargue de una situación abstracta de
juicio. Además, como el investigador no conoce la forma en que los encuestados
subdividieron el continuo, es difícil justificar la comparación y agrupación de
respuestas entre los encuestados.
·
Escala de Clasificación Verbal
Son
probablemente las escalas que se utilizan con mayor frecuencia en investigación
de mercados. Estas escalas requieren que los encuestados indiquen su posición,
seleccionando entre categorías verbalmente identificadas.
Es
importante comprender los aspectos que rodean la construcción de escala de
clasificación verbal. Los principales aspectos son:
·
Número de categorías
·
Número par o impar de categorías
·
Escala equilibrada versus no equilibrada
·
Alcance de la descripción verbal
·
Numeración de categorías
·
Esclas forzadas versus no forzadas
·
Escala comparativas versus no comparativas
La
mayoría de los investigadores encuentran que es fácil administrar y analizar
una escala de cinco o siete categorías, tanto como utilizar una con tres
categorías. En consecuencia, los investigadores por lo general utilizan una
escala de al menos cinco categorías, a menos que, por circunstancias
especiales, deban utilizar menos o más categorías.
Si
se selecciona un número impar de categorías, por lo general la categoría
intermedia se identifica como una posición neutral. Si se selecciona un número
par y la escala no tiene una categoría neutral, el encuestado se ve forzado a
tomar una posición que exprese algún grado de sentimiento.
Una
escala balanceada tiene el mismo número de categorías favorables y no
favorables. El argumento para una escala balanceada se relaciona con la
naturaleza de la distribución de las actitudes que se van a medir. Si la
distribución es predominantemente favorable, sería apropiada una escala no
balanceada con más categorías favorables que no favorables. El argumento para
escalas balanceadas hace énfasis en el sesgo potencial de las respuestas, que
puede ser el resultado de la limitación de las categorías de respuestas en el
lado favorable o no favoralble de la escala.
Algunos
investigadores consideran que las categorías de respuestas claramente definidas
aumentan la confiabilidad de las mediciones. Se afirma que cada categoría debe
tener una descripción verbal y que estas descripciones deben tener una
redacción clara y precisa, de tal manera que se diferencie cada categoría de
respuestas.
En
muchas situaciones, el investigador considera que los juicios del encuestado
pueden tratarse como datos de intervalo. Implícito en esta decisión está el
supuesto de que el encuestado percibe que las diferencias entre descripciones
verbales están espaciadas por igual. Cuando se utilizan las frases “muy buena”
y “neutral”.
Los
números 5, 4, 3, 2 y 1 puede utilizarse en una escala de cinco categorías para
comunicar al encuestado que se espera que los intervalos entre categorías de
respuesta sean de igual distancia.
Otro
aspecto en la construcción de una escala de clasificación se relaciona con el
uso de una escala forzada versus una escala no forzada. Una escala forzada
requiere que todos los encuestados indiquen una posición definida en la escala
de actitudes. El argumento para una escala forzada es que aquellos que se
muestran renuentes a revelar su actitud, son estimulados a hacerlo con la
escala forzada. Los encuestados que no tienen opinión o conocimiento, por lo
general, marcan la categoría “neutral” en la escala. Si una proporción
significativa de los encuestados no tiene una opinión, en vez de mostrarse renuentes
a revelar sus sentimientos, es mejor incluir una categoría como “sin opinión” o
“sin conocimiento” en lugar de forzarlos a escoger la categoría neutral.
Un
aspecto final se relaciona con el uso de escalas comparativas versus no
comparativas. Una escala comparativa requiere que los encuestados expresen sus
actitudes haciendo una comparación directa con un punto estándar o de
referencia. Este punto de referencia podría ser la marca actual que utilizan,
un producto ideal o un producto de la competencia. Una escala comparativa
permite al investigador describir las actitudes de los encuestados en relación
con un estándar que puede ser de importancia en una situación de decisión. El
argumento para las escalas no comparativas es que permiten que cada encuestado
seleccione su propio punto de referencia y que, por consiguiente, se logre una
medición más exacta de la actitud del encuestado. En la práctica, la selección
de escalas comparativas y no comparativas depende de las necesidades de
información específicas de la situación de decisión.
·
Escala de Rango - Orden
Comprende
el hecho de hacer que el encuestado clasifique varios objetos en relación con
la actitud en cuestión. Por tanto, es posible que el encuestado tenga que
clasificar cinco anuncios impresos con base en el conocimiento, gusto,
preferencia o intención de compra del producto anunciado.
La
técnica de rango - orden se utiliza ampliamente en investigación de mercados.
Es de naturaleza comparativa y forma una escala ordinal de los objetos
evaluados.
Entre
las ventajas de esta técnica están: es simple en su concepto, fácil de
administrar y demanda menos tiempo para administrarla que otras técnicas
comparativas, como la coparación pareada. Las instrucciones para clasificar
objetos son fáciles de entender; por consiguiente, la técnica puede usarse en
cuestionarios autoadministrados. Además, se afirma que la técnica es similar al
proceso de decisión de compra y obliga a los encuestados a discriminar entre
productos de una misma manera realista.
Entre
las desventajas podemos mencionar la selección forzada y la naturaleza
comparativa de la técnica dan como resultado una clasificación de los objetos,
independientemente de la actitud del encuestado hacia los objetos como grupo.
Otra
limitación de la técnica de rango - orden es el hecho de que sólo genera datos
ordinales. Aunque existen técnicas de escalas que forman escalas de orden más
altas, basadas en datos agregados por rangos, estas técnicas dan un grado de
complejidad a la fase de recolección y análisis de datos que quizás no sea
conveniente.
·
Escala de Comparación Pareada
En
este tipo de escalas, a los encuestados se les presentan dos objetos de un
conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud en
cuestión. De esta forma, el encuestado tiene que hacer una serie de juicios
pareados entre los objetos, con relación a su preferencia, la cantidad de algún
atributo presente, etc.
Por
lo general, el procedimiento de recolección de datos exige que el encuestado
compare todos los posibles pares de objetos.
Los
argumentos a favor de la técnica de comparación pareada se relacionan con la
simplicidad del objetivo de la tarea de juicio, la naturaleza comparativa de la
tarea y la disponibilidad de métodos de escala que generan datos de intervalo.
La
técnica de comparación pareada tiene también varias limitaciones: a medida que
aumenta aritméticamente el número de objetos a evaluar, el número de
comparaciones pareadas se incrementa geométricamente. En consecuencia, la
técnica está limitada a un número pequeño de objetos, con el fin de controlar
la fatiga del encuestado durante el proceso de juicio. Además, la investigación
indica que el orden en que se presentan los objetos puede sesgar los
resultados, que la tarea de comparación pareada no es representativa del
proceso de selección real que sucede en el mercado y que escalas más simples de
clasificación no comparativas proporcionando resultados similares a aquellos
que se obtienen de comparaciones pareadas.
·
Escala de Diferencial Semántico
El
uso de este tipo de escalas es una técnica popular de medición de actitudes en
investigación de mercados. La principal aplicación del diferencial semántico ha
sido con respecto a estudios de imagen de empresa y de marca.
Una
imagen puede definirse como el promedio de muchas actitudes particulares hacia
una empresa, una marca o un concepto. De acuerdo a los componentes de cada
actitud, la medición de imagen requiere que los encuestados expresen su
posición con respecto a muchas actitudes utilizando un cuestionario de escalas
múltiples.
Por
lo general, el diferencial semántico requiere que los encuestados evalúen un
objeto con base en una escala de clasificación.
A
los encuestados se les dan instrucciones para que marquen el espacio en blanco
que refleje con más precisión su posición con respecto al objeto en cada uno de
los adjetivos bipolares. Por lo general, la técnica se adapta para que se
ajuste a las necesidades específicas del proyecto de investigación en
desarrollo.
Los
datos de diferencial semántico se analizan utilizando el enfoque de análisis de
perfil. Este abarca el cálculo de la media aritmética o mediana para cada
conjunto de frases verbales u opuestos polares para cada objeto evaluado.
Usualmente, estas medidas de resumen se trazan en las escalas de manera que
puedan compararse los perfiles de los objetos.
La
popularidad de este método se atribuye a su versatilidad y simplicidad. La
técnica es fácil de desarrollar y administrar y los resultados pueden
transmitirse con facilidad a la gerencia. Además se ha descubierto que es una
herramienta de investigación que distingue finamente y es confiable.
La
limitación del diferencial semántico se relaciona con el registro de que las
escalas deben estar compuestas por adjetivos o frases bipolares exactas.
·
Escala Stapel
La
escala Stapel es una modificación de la escala de diferencial semántico. Es una
escala de clasificación unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que
oscilan entre +5 y -5. La técnica de escala está diseñada para medir
simultáneamente la dirección y la intensidad de las actitudes. Los encuestados
reciben instrucciones para evaluar la exactitud con la cual el adjetivo o la
frase describe el objeto que se va a evaluar.
Las
opiniones unipolares pueden analizarse de la misma manera que se tratan los
datos de diferencial semántico.
Los
argumentos a favor de la escala Stapel se relacionan con la conveniencia en el
manejo y la ausencia del requisito de que las escalas estén compuestas por
adjetivos o frases verdaderamente bipolares. La investigación revela que la
escala Stapel puede generar resultados similares a aquellos que genera el
diferencial semántico. Además, la escala ha generado resultados satisfactorios
cuando se ha administrado telefónicamente. A pesar de estas ventajas, la escala
Stapel se ha utilizado en forma limitada en investigaciones de mercados, en
comparación con el método del diferencial semántico.
·
Investigación Internacional de Actitudes
Los
procedimientos de medición de actitudes descritos anteriormente, se aplican por
igual a la investigación de mercados nacional e internacional. Se debe tener
mucha precaución para asegurar la confiabilidad y validez de las medidas de
actitud utilizadas a nivel internacional.
En
estos sistemas, el porcentaje de personas en cada segmento varía según el país,
y debe tenerse claramente definidas las limitaciones de los sistemas y estar
conscientes de las diferencias culturales, ya que estas herramientas constituyen
puntos de partida valiosos para las decisiones de desarrollo de mercados
internacionales.
